Il massimo organo deputato alla promozione del vino austriaco – Austrian Wine (OWM) – diretto da Chris Yorke ha rilasciato ieri il report 2024. Il compito principale e istituzionale di OWM è sostenere e rafforzare la reputazione del vino austriaco sui mercati globali. Tra le attività, realizzare campagne di marketing, organizzare eventi promozionali e degustazioni, ma anche generare studi e analisi dei mercati per identificare nuove opportunità di crescita. OWM, poi, fornisce ai produttori supporto nella promozione, favorisce pratiche di viticoltura sostenibile e un uso responsabile delle risorse, organizza corsi e seminari per educare esperti e consumatori sul vino austriaco, informa sulle varietà autoctone e sulle diverse regioni vinicole sul territorio nazionale.
Come dicevamo, ieri 27 gennaio scorso è stato rilasciato il report annuale sui mercati e sulle attività svolte. La situazione è descritta come “difficile” a causa di una frenata della domanda generale, tanto sul mercato austriaco, quanto a livello internazionale. Il settore della ristorazione austriaca, in particolare la cucina tradizionale, si troverebbe in una situazione ancora delicata. Sebbene le vendite di vino on-trade siano aumentate dopo la pandemia, i livelli non sono ancora tornati a quelli del 2019. Questo ha portato Austrian Wine a lanciare un’importante campagna nell’agosto 2024 per promuovere il consumo di vino austriaco nei winebar e nei ristoranti del Paese, con un risultato complessivo potenziale di 13 milioni di contatti. Nonostante questo, i dati dei primi tre trimestri – mancano alcuni dati dell’ultimo – non sembrano del tutto negativi. Anzi. Per agevolare le vendite, il board di Austrian Wine ha reagito energicamente e adottato misure rivolte tanto a esperti quanto all’export in ben 59 paesi. In dettaglio, dopo la crescita del 2023 spinta dalla domanda tedesca (rispetto al 2022), con un valore delle esportazioni pari a 248 milioni di euro, per il 2024 è stato previsto un calo in valore delle esportazioni per il 5% circa, mentre i volumi sono sostanzialmente invariati. Un discreto recupero è previsto sul mercato canadese e dei paesi nordici.
Mercato Interno
Nel mercato interno la GDO ha registrato una flessione nelle vendite del 2,6%, a fronte di un calo dei ricavi dell’1%. La flessione è tuttavia dovuta ad un calo delle vendite dei vini esteri (-5,8% in volume e -2,3% in fatturato), mentre i vini austriaci hanno sostanzialmente retto (-0,9%). Il canale Horeca ha, invece, registrato un calo dei volumi del -2,3%, e un calo dei fatturati del -2,5%. Va notato che per il mercato interno ed estero, il budget 2024 di OWM è stato di 11 milioni di euro, di cui 10 milioni investiti in promozione. Per il solo mercato interno, il valore pubblicitario prodotto è stato di 59,3 milioni, con 12.000 gli articoli pubblicati su 1246 canali media.
Le regioni più descritte: la Bassa Austria, il Burgenland e la Stiria. Nel marketing on-line, sono circa 25.000 i follower sui social (+8%) e circa 12.000 gli abbonati alle newsletter. Tra le attività di comunicazione sono stati prodotti 20 comunicati stampa e concordati 234 redazionali con 44 contributi televisivi. Tra le iniziative, VieVinum Vienna è stato sicuramente l’evento più importante, un record con oltre 1.200 esperti di vino e oltre 500 aziende austriache partecipanti. E’ un evento biennale, la prossima data è già fissata dal 16 al 18 maggio 2026.
Mercato estero (Export)
Per l’estero, sono 139 gli eventi organizzati con 606 aziende partecipanti, tra questi ProWein, a Düsseldorf e Shanghai, Millésime Bio e Vinexpo Parigi. Austrian Wine ha anche organizzato dei propri eventi e degustazioni, soprattutto in Germania, Svizzera, USA, Regno Unito, Canada e Cina. Gli articoli pubblicati sono stati 13.512 su 4.999 media, 88 annunci a pagamento, per un valore promozionale stimato di 210 milioni di euro. 37 i viaggi organizzati per 187 professionisti e 326 visite aziendali. 61.455 i follower e 6.633 abbinati alle newsletter. Tra i temi top, il Riesling, e le regioni del Burgenland e della Wachau.
Calo dei rossi e Low Alcol
Ma il 2024 è stato anche un anno caratterizzato da nuove tendenze a cui Austrian Wine ha risposto con iniziative mirate. Ad esempio, il calo del consumo di vino rosso è stato contrastato con della pubblicità sui media, tanto nella vendita al dettaglio quanto nell’on-trade. Nel 2024 è aumentata anche la domanda di vini analcolici e a bassa gradazione alcolica. Austrian Wine ha conseguentemente gettato le basi per presentare in un prossimo futuro queste tipologie di vino. Va infatti precisato che si è registrata una domanda più alta di vini analcolici tra le fasce più giovani, un dato confermato da un sondaggio su un campione rappresentativo tra i 20 e i 35 anni.
Di seguito il documento integrale (solo in tedesco): Jahresbericht_2024
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